…hoe journalistiek, politiek en reclame versmelten…

Een tekst van NAVO-voorlichter Jamie Shea, na het bombardement met grafietdraden op een energiecentrale bij Belgrado. Het elektrisch geleidende grafiet zorgde voor kortsluiting op grote schaal en het licht in de Servische hoofdstad ging inderdaad uit. Een bescheiden onnauwkeurigheid in Shea's mededeling was, dat de NAVO niet in staat was het licht weer aan te doen.

De pers maalt niet om zulke details. Een woordvoerder die praat in kant-en-klare citaten is een geschenk uit de hemel, vooral voor radio- en televisieverslaggevers. Zij hebben meer behoefte dan hun schrijvende collega's aan kernachtige uitspraken, en minder mogelijkheden om datgene wat is gezegd achteraf te stileren. Natuurlijk is een voorlichter die de pers dergelijke snoepjes geeft, ook goud waard voor zijn werkgever.

Sound bites heten ze, deze microcitaten. Hapjes geluid, precies één mondvol per stuk. De media zijn ervan vergeven, maar waarom? Waarom hebben zoveel reportages in het Journaal een ritme van tien á vijftien seconden: tekst presentator - tekst verslaggever - citaat - tekst verslaggever - (citaat - tekst verslaggever -) volgende onderwerp. De sound bites spelen een rol die te vergelijken is met de foto's bij een krantenartikel. Ze voegen inhoudelijk niet veel toe, maar ze illustreren. Wordt de kijker te dom geacht voor lange betogen? Volgens Henk van Hoorn, hoofdredacteur NOS-Radio en voormalig verslaggever bij Den Haag Vandaag, gaat het daar niet om: 'Een gesprek van een minuut of twee wordt al als saai ervaren, en daar ga je dus met kunstgrepen afwisseling in brengen om de aandacht vast te houden.'

Het is vooral de televisie die zo te werk gaat. De Nederlandse radio is volgens Van Hoorn een 'oase van diepgang.' Sound bites tref je vooral aan in de headlines, die het nieuws van het moment aan het begin van de uitzending samenvatten, en in promo's, reclamespotjes voor het eigen programma. De standaardvorm in het Radio 1-journaal (niet te verwarren met het NOS-radionieuws, voorheen de Radionieuwsdienst) is niet de afwisselend gemonteerde reportage maar het interview, dat twee, soms wel drie minuten mag duren. Dat is weliswaar saaier maar het vult meer tijd en kost minder werk. Waarschijnlijk kan deze oase vooral in stand blijven door de afwezigheid van concurrentie. Bij de Nederlandse televisie is de situatie nadrukkelijk anders, en dat is aan het tempo en trouwens ook aan de onderwerpkeuze van het NOS-Journaal te merken.

Daarmee zijn drie vormen van sound bites geschetst. Ten eerste de kreet van de politicus of voorlichter, die een standpunt samenvat.

De Partij van de Arbeid vindt dat als het eventjes kan de vertrouwenscommissie, de gemeenteraad dus, de bevolking van Utrecht, doorslaggevend moet zijn in de benoeming van een burgemeester. (Fractieleider Melkert)

Vluchten kan niet meer. Het is nu na 15 jaar nodig om werkelijk wat concreets te doen. (Minister Brinkhorst)

So I would be, if I run and if I'm honoured to be elected, a strong and effective advocate of the people of New York. (Hillary Clinton)

Ten tweede de illustratie in het verhaal van een verslaggever, die inhoudelijk niet per se iets hoeft toe te voegen (een leus van een politicus kan deze rol ook vervullen).

Het leukste van Parkpop vind ik de grote diversiteit van mensen. Jong, oud, het maakt niet uit. (Bezoekster Parkpop)

Vannacht om een uur of een, half twee, is hier een beetje water naar beneden gekomen, en met name alle huisraad uiteraard, die is helemaal naar de … Filistijnen. (Inwoner Roermond)

Ten derde het intrigerende citaat aan het begin van een programma, dat juist vragen moet oproepen omdat de kijker of luisteraar aan het toestel moet blijven.

De deadline verstreek 31 uur geleden; de kans op een doorbraak is nu minimaal. (Radio 1-journaal)

Voor zaken die gewelddadig zijn accepteert het publiek geen taakstraf. en het publiek accepteert al helemaal geen taakstraf vanwege gebrek aan celruimte of bewakingspersoneel. (Radio 1-journaal.)

De eerste vorm is het meest interessant omdat veel politici hun manier van spreken hebben aangepast aan de behoeften van de media.

De sound bite is geboren in de Verenigde Staten. Dit land heeft als eerste zendtijd tot handelswaar gemaakt. Gevolg was dat elke seconde zijn prijs had, en dat er slag geleverd moest worden om de aandacht van de kijker en de luisteraar. Amerikaanse politici weten dat ze hun slogans op maat moeten snijden voor de media. Anders krijgen ze domweg geen airplay. Frans Verhagen, hoofdredacteur van het blad Amerika, meent dat het denken in sound bites wordt versterkt door een eigenaardigheid van de Amerikaanse politiek: 'Een Amerikaanse politicus wordt ergens ingevlogen waar ze hem helemaal niet kennen, moet zichzelf èn zijn tegenstander definiëren in een paar zinnen die bij zijn gehoor blijven hangen, en vertrekt dan weer. Het moet allemaal passen op het formaat van een bumper sticker.'

Er wordt in de Amerikaanse politiek al decennialang geen toespraak meer geschreven of er zitten een paar hapklare brokken in voor de pers.

Ask not what your country can do for you. Ask what you can do for your country.

En wie zegt dat dit zich beperkt tot de politiek - of tot het grondgebied van de VS?

prof. Henri Beunders, mediadeskundige en verbonden aan de Erasmus Universiteit, ziet in de sound bite een overblijfsel van een antiek retorisch middel: 'Van oudsher hebben goed doortimmerde toespraken een terugkerend thema, een soort refrein. Dat is de boodschap van de spreker, dat is wat hij wil dat er blijft hangen. En dat is nu de sound bite geworden.' I have a dream today was zo'n refrein, evenals Read my lips: no new taxes. En Ted Kennedy ging in 1988 George Bush te lijf met een rede waarin hij steeds een onbevredigend geregelde politieke kwestie noemde en daarbij de vraag stelde (tot toenemend enthousiasme van zijn publiek): Where was George? De sound bite is daarmee verwant aan de slogan, waar families, bedrijven, sportclubs, naties of godsdiensten zich achter scharen:

De grote meester van de sound bite was Ronald Reagan. The Democrats are so far left, they've left the country. Als redelijk gevat persoon bedacht hij ze desnoods zelf, en als acteur kon hij ze ook brengen alsof hij ze zelf had bedacht. Beunders: 'Reagan was de eerste die het refrein nog wel zong, maar alles ertussen wegliet.' Reagan zei ooit met een stalen gezicht over terroristen die een aanslag hadden gepleegd op een Amerikaans consultaat: They can run, but they cannot hide - een tenenkrommend filmcliché, maar in de VS werd het gevreten. Verhagen: 'Een politicus die niet op het juiste moment de juiste sound bite kan produceren, verdient het niet om president te worden. Dukakis was een slechtere kandidaat dan Bush, onder andere omdat hij niet in korte bewoordingen iets kon zeggen dat mensen enthousiast kon maken. Je moet in moeilijke tijden het land achter je kunnen krijgen.'

Sinds een jaar of tien kennen ook de Nederlandse televisiejournalisten het fenomeen concurrentie en moeten ook zij door de vorm en de opbouw van hun programma's de kijker zien vast te houden. Dat legt extra druk op de programmamakers, maar ook op de Nederlandse politici. Zij gaan sindsdien naar mediatrainingen, weigeren zelden een journalist te woord te staan, geven hun mening in twintig seconden, blijven olijk kijken wat er ook gebeurt, en laten zich toespraken met sound bites voor-schrijven.

Dat wil niet zeggen dat het produceren van gelikte sound bites de Nederlandse politiek makkelijk afgaat. Een goed voorbeeld is Jaap de Hoop Scheffer. Hij geeft zijn statements met een vastgevroren glimlach en leest zijn toespraken alsof de mediatrainer nog altijd met de zweep achter hem staat. Waar was je, Wim? 'Gejat van Teddy Kennedy,' aldus Frans Verhagen. 'Niet dat dat zo erg is, want Kennedy en Reagan hadden ook goed gekeken naar Lincoln en Roosevelt.' 'Maar je moet wel geloofwaardig kunnen acteren,' meent Henri Beunders. 'De Hoop Scheffer kan dat niet.' En zelfs de Nederlandse politici die het wel kunnen, zoals Hans Wiegel em Marcel van Dam, halen bepaald niet het niveau van hun Engelse en Amerikaanse collega's, die al op school leren debatteren.

Beunders: 'Redenaarstalent staat hier niet in hoog aanzien. Wij zijn een bijbels volk, wij vinden waarheden en precieze teksten belangrijker dan 'retorische trucjes', zoals we ze al gauw noemen. Er is argwaan tegen goede sprekers, want wij weten dat wie gelijk krijgt, het niet hoeft te hebben. Daar komt bij dat in Nederland coalities altijd noodzakelijk zijn. Dus het kan hier nooit hard tegen hard gaan, want iemand met wie je nu de vloer aanveegt, daar moet je morgen weer mee regeren. En daar krijg je juist weer wollig taalgebruik van, van het soort waar Lubbers zo goed in was.' En zo krijg je op de televisie weliswaar korte, maar evengoed nietszeggende mededelingen van politici.

Op het ogenblik zegt Docters van Leeuwen vrij veel op dit gebied. Maar ook daar kom ik morgen weer op terug. (Minister Korthals.)

We zijn nu bezig geweest met in te lichten. Zo goed en zo kwaad als het kan. Ja? Heren, u wordt bedankt. (Minister Korthals.)

Sommige politici werken de omroepjournalist met opzet tegen. In een boek over televisiejournalsitiek (Live! - Macht, Missers en Meningen van de nieuwsmakers op tv) schetsen tv-makers Charles Groenhuijsen en Ad van Liempt een truc die Ed Nijpels placht toe te passen als hij wilde voorkomen dat slechts een fragment van zijn mededeling de zender haalde: De VVD vindt het een zeer evenwichtig stuk en wel om de volgende vijf redenen: …

Sommige Nederlandse politici houden er, al dan niet bewust, de gewoonte op na hun zinnen aan elkaar te lijmen zodat de montageschaar er niet tussen past. Eventuele adempauzes nemen ze dan middenin een zin. 'Knippen' kun je ook aardig hinderen door aan het einde van een zin de toonhoogte van de stem omhoog te laten gaan, zodat de luisteraar weet dat het betoog niet af is. De omroepverslaggever zal op zo'n punt alleen snijden als het echt niet anders kan. Bij de montage per computer die bij steeds meer radioprogramma's ingang vindt, helpt dit niet meer omdat de stem digitaal omlaaggebogen kan worden.

Jan Marijnissen, Kamerlid voor de Socialistiese Partij, mag zich graag pittig uitdrukken. Hij hoeft in zijn politieke positie niet de hele tijd aan mogelijke coalities te denken. De vondst Het kabinet is in maar één kamer geinteresseerd, en dat is de achterkamer heeft hij zelf gedaan. 'Ik verzin die dingen niet eens met het doel om de media te halen. Kwinkslagen horen thuis in een goed betoog. Ik moet vooral zeggen wat ik vind, maar zonder dat andere Kamerleden koffie gaan halen of in slaap vallen.' Marijnissen vindt dat hij zich onevenredig moet inspannen om de aandacht van de pers op zich gericht te krijgen, omdat journalisten vooral kijken naar de grote partijen: 'Ik moet mooiere sound bites hebben dan een woordvoerder van een grote partij om het Journaal of Den Haag Vandaag te halen.' Ook vinden er soms merkwaardige duels plaats in de Tweede Kamer tussen hem en Ad Melkert, waarbij Marijnissen met provocerende uitspraken Melkert naar de interruptiemicrofoon probeert te lokken, wat Melkert bij voorkeur niet doet omdat hij de SP daarmee aan publiciteit helpt. Marijnissen staat dan voor de taak zijn teksten zo scherp te maken dat Melkert wel moet.

Marijnissen ziet verschillende nadelen aan de heerschappij van de sound bites. 'Politieke kwesties worden gesimplificeerd, maar soms zijn ze nu eenmaal niet simpel. En ze kunnen ook tegen je gaan werken. Wij hadden bij de Europese verkiezingen een perfecte slogan met Stem tegen, stem SP. Maar sindsdien moeten we vechten tegen de reputatie dat we overal tegen zijn.'

Sound bites zijn niet alleen familie van de slogan. Ze zijn onderdeel van een uitgebreide stamboom, waar we bijvoorbeeld ook de one-liner uit film en cabaret aantreffen, evenals het gevleugelde woord. Sinds beeld en geluid kunnen worden opgenomen en verspreid, maken gelukkige verbale vondsten een extra grote kans op een voortgezet bestaan als gevleugeld woord. The only thing we have to fear is fear itself (Franklin D. Roosevelt). Voetbal is oorlog (Rinus Michels). Zo bezien is de sound bite niets nieuws.

Een belangrijk verschil is wel, dat de geschiedenis de neiging heeft gevleugelde woorden flink te stroomlijnen. Julius Caesar was zijn eigen woordvoerder èn verslaggever en citeerde zichzelf met de nodige creativiteit. Maar ook in andere gevallen is het waarschijnlijk dat er in werkelijkheid iets anders is gezegd dan de citatenboekjes weergeven - als er al iets is gezegd. Wanneer de beeld- en geluidarchieven toelaten uitspraken uit het verleden precies te controleren, blijken de teksten vaak anders te luiden dan het collectieve geheugen wil. Wat zei Churchill ook weer? Iets met bloed, zweet en tranen? Bijna. I have nothing to offer but blood, toil, sweat and tears. Voor Karel Doormans Ik val aan, volg mij is geen concreet bewijs te vinden. En wie zei ook weer U kunt rustig gaan slapen? Niemand. Colijn zei in 1938 (na een betoog over de waakzaamheid der regering dat we hier kortheidshalve weglaten): Ik verzoek den luisteraars dan ook, wanneer ze straks hunne legersteden opzoeken, even rustig te gaan slapen als ze dat ook andere nachten doen. Er is voorshands geen enkele reden om werkelijk ongerust te zijn. En daarmee, geachte luisteraars, laat ik u over aan de verpozing die de radio u pleegt te bieden. Goedenavond.

Colijn maakte onderscheid tussen zijn eigen bijdrage en de 'verpozing' die erop zou volgen. Dat onderscheid is ruim zestig jaar later een stuk minder helder. Journalisten moeten hun programma's amusant maken met human interest en met kunstmatige vormen van afwisseling. Politieke partijen moeten hun standpunten uitdragen in reclame-idioom; politici duiken op in amusementsprogramma's. Reclame sluipt intussen in soaps en quizzen, en meer dan eens krijgen reclamespots de vorm van een talkshow of documentaire. En alles hapt heerlijk weg.

Het materiaal dat hier verkrijgbaar is mag worden gedownload, gelezen en zelfs gekopieerd, maar alleen voor eigen gebruik. Vermenigvuldigen met winstoogmerk is niet toegestaan. Alles is copyright Herbert Blankesteijn, tenzij anders vermeld.

• Terug naar het Columnmenu.
• Terug naar het Hoofdmenu Archief Herbert Blankesteijn.