Electronisch zakendoen biedt kansen aan inventieve ondernemers, is de boodschap van zieners als voormalig minister Hans Wijers, multimediapropagandist Maurice de Hond, en VVD-Kamerlid Hella Voûte. Succesverhalen zijn er genoeg te vertellen en de cijfers over de groei van de digitale handel liegen er inderdaad niet om. Is het daarom een goed idee voor een ondernemer om zich in de e-commerce te storten?

Nee. Wie door De Hond en geestverwanten op Internet moet worden geattendeerd, heeft per definitie te weinig kennis om daar met goed gevolg zaken te doen. Een produkt dat zich ervoor leent om via digitale kanalen te worden verkocht, verzin je uitsluitend met kennis van de digitale wereld. Hetzelfde geldt voor de manier waarop je een en ander aan de man brengt. Wie niet zelf op een goed idee voor een Website komt maar zich door een profeet er een laat aanpraten, zal nog op zijn neus kijken. Een site moet worden onderhouden en blijft dus maandelijks geld kosten; de opbrengst is twijfelachtig. Er komen op de wereld dagelijks duizenden sites bij, en het publiek moet een heel goede reden hebben om die ene eruit te pikken.

Het is dan ook wrang dat de beste boterham wordt verdiend door de makers van Websites en door de verkopers van de benodigde apparaten en software. Ook is het ironisch dat deze produkten en diensten niet op elektronische wijze worden verkocht, maar door persoonlijk contact.

Hoe zit het dan met die succesverhalen? Wie ze nauwkeurig bekijkt zoekt vergeefs naar werkelijk succes. Boekhandel Amazon.com boekt exponentieel stijgende omzetten maar ook miljoenenverliezen. Netscape werd voor miljarden verkocht en maakte de eigenaars rijk, maar winst die in verhouding stond met de beurskoers is nooit behaald. Het Israelische Mirabilis, maker van het chatprogramma Icq, werd voor honderden miljoenen dollars opgekocht door America Online (ook de nieuwe eigenaar van Netscape) zonder dat het zelf ooit een cent had geïncasseerd. Zoekmachines Yahoo! en Excite: miljarden waard, maar naar objectieve maatstaven zijn het noodlijdende bedrijven. In de meeste gevallen wordt de waarde bepaald door het publiek dat een bedrijf heeft en door de groeicijfers, maar het is gebruikelijk dat beide zijn verkregen door het weggeven van een produkt. Hoe al die bezoekers op den duur geld moet worden ontfutseld weet niemand. De Internet-economie is een zeepbel die zwelt dank zij de verwachting dat dat op een dag gaat lukken. Naast elke jackpot-winnaar staat trouwens een horde bankroete concullega's, maar die komen niet in de krant. Kansen hebben een keerzijde.

In een recent hoofdartikel sprak het vakblad Automatisering Gids de hoop uit dat er een einde zou komen aan het weggeven op Internet. Dat zou een voorwaarde zijn voor een geslaagde ontwikkeling van elektronische handel. Wellicht klopt de redenering: als het weggeven ophoudt, dan kan er geld worden verdiend. Maar dit betekent dat er géén geld zal worden verdiend. Het weggeven is namelijk niet uit te roeien. Er zijn volop particulieren op Internet die hun creaties gratis verspreiden: software, nieuwsbrieven, van alles en nog wat. Deze 'produkten' zijn soms van goede kwaliteit; ze zijn voor de lol gemaakt en de makers hebben het volste recht er geen geld voor te vragen. In het geval van software is het vaak een noodzaak voor bedrijven op Internet hun produkten weg te geven om een marktaandeel te veroveren. Zo bemachtigde Netscape zich een plaats, zo bond Microsoft de strijd aan met Netscape, zo probeert het Duitse Stardivision de concurrentie met Microsoft Office aan te gaan, en zo vond Mirabilis een miljoenenpubliek. Een zoekmachine die geld vraagt voor zijn diensten, een krant die geld vraagt voor zijn nieuws, is onmiddellijk out of business. Het publiek gaat naar de gratis concurrent.

Zelfs mèt kennis van Internet zal de digitaal opererende zakenman meestal een luchtspiegeling najagen. Op Internet is de consument almachtig. Moesten mensen vroeger van de ene zaak naar de andere om prijzen te vergelijken, of bellen, of advertenties napluizen - op Internet gaat dit met veel minder inspanning. Voor sommige produkten (cd's bijvoorbeeld) bestaan sites die binnen een minuut de aanbieder zoeken met de laagste prijs. Service en garantie doen er niet toe als je een computeronderdeel koopt in de VS voor de helft van de Nederlandse prijs. En als iedere winkel even dichtbij is en de verkoper geen gezicht heeft, is er geen klantentrouw.

Verder zal ieder goed idee, als het de bedenker geld blijkt op te leveren, worden overgenomen door anderen, die zich zo nodig kunnen vestigen in landen waar het octrooi- of auteursrecht niet wordt nageleefd. De eerste nieuwkomer neemt genoegen met de helft van de marge, de volgende met een kwart, en zo kan een idee succesvol zijn zonder winst op te leveren.

Uitzonderingen zijn mogelijk, maar een ondernemer moet zichzelf kunnen uitleggen waarom zijn produkt- of marketingidee op Internet niet zal ondergaan. Als een ander het uitlegt is het tijd voor wantrouwen.

Dit artikel mag worden gedownload, gelezen en zelfs gekopieerd, maar alleen voor eigen gebruik. Vermenigvuldigen met winstoogmerk is niet toegestaan. Copyright Herbert Blankesteijn.

• Terug naar het Internetmenu.
• Terug naar het Hoofdmenu Archief Herbert Blankesteijn.