Mysterie van het verlaten winkelwagentje

Herbert Blankesteijn

Het gaat al jaren ontzettend goed met het online winkelen. De enige tijd dat de groei niet in de dubbele cijfers liep, was toen online winkelen nog helemaal niet bestond. Zelfs in de donkerste dagen van de dotcom-crisis bleven de groeicijfers gewoon in de tientallen procenten.

Volgens een rapport van Forrester in opdracht van Shop.org zijn de online verkopen in 2003 toegenomen met 51%. Voor het eerst waren bovendien alle online winkeliers samen winstgevend. Voor 2004 wordt een toename verwacht van nog eens 27%. De verkopen via internet bedragen nu 6,6% van de hele detailhandel - in Amerika overigens, dit gaat allemaal over de VS - en dat is ook alweer een groei van meer dan 20%, want het was 5,4%.

Dat zijn waarachtig klinkende cijfers. Je kunt bij wijze van spreken achteroverleunen en wachten tot de verkopen via internet meer waard zijn dan die in bakstenen winkels. Je hoeft niks te doen, dat gaat vanzelf. Een jaar of vijf geleden werd het nog als een probleem gepresenteerd dat er geen systeem was voor betalen via internet. Dat is er nog steeds niet (nou ja, de Rabobank heeft iets maar daar zitten we niet allemaal), en niemand heeft daar last van. Je kunt betalen met je creditcard, via een eenmalige incasso, een acceptgiro of aan de postbode, het werkt allemaal en iedereen kiest wat hij het prettigste vindt.

En toch valt er altijd wat te zeiken. Het advertentiebureau Doubleclick heeft een nijpend probleem ontdekt: de in de steek gelaten winkelwagentjes.

Mensen bezoeken een webwinkel, mikken iets in hun virtuele winkelwagentje, en verdwijnen zonder af te rekenen. Help! Verloren omzet! Een opportunity cost, in de taal van Doubleclick. Voor elke dollar omzet ligt er voor vijf dollar aan producten in foutgeparkeerde virtuele winkelwagentjes.

Dit is net zo'n schijnprobleem als het 'probleem' met online betalen. In de eerste plaats, waar zeur je over als de omzet zo hard groeit. In de tweede plaats zijn er nog altijd winkels waar je pas kunt zien wat een artikel kost als je het in dat mandje doet. Vind je het gek dat er dan onbeheerde wagentjes blijven staan. In de derde plaats is het zogenaamde probleem nog verminderd ook. Eind vorig jaar kocht 3,5 procent van de bezoekers van webwinkels daadwerkelijk iets, begin dit jaar was dat toegenomen tot 4%: Een groter deel van een grotere groep die meer besteedt. Je hoeft er niks voor te doen. Het gaat gewoon extreem goed. In de vierde plaats is dit zogenaamde probleem helemaal geen schadepost. De software om een webwinkel te runnen heb je tóch nodig, geheugenruimte is zowat gratis, dus wat maakt het uit. Het is alleen maar de geile gedachte van een zakenman met eurotekens in zijn ogen, dat de spullen in dat achtergelaten wagentje in theorie ook verkocht hadden kunnen worden. Wat ziet zo iemand als hij zijn magazijn bekijkt? Verloren omzet?

Verlaten winkelwagentjes zijn het tegendeel van gemiste verkopen. Stel dat iedereen die in je winkel komt iets koopt. Hoe krijg je dan nog de omzet omhoog? Een goed idee zou zijn: door mensen die niet van plan zijn iets te kopen tóch de winkel in de lokken. De meeste zullen zonder kopen weer weggaan, maar ieder lid van deze groep dat geld uitgeeft, zorgt voor omzet die je anders niet zou hebben gehad. Een grote fractie kijkekijkeniekope-bezoekers is dus de noodzakelijke overhead van een gunstig verschijnsel, namelijk dat de zwevende koper je winkel weet te vinden.

Als iedereen vrij is om naar binnen te gaan, dingen uit de schappen te pakken en ze eventueel weer terug te leggen, dán verkoop je het meest. Gewone winkels weten dat allang. Stel je voor dat kleding- en schoenenzaken zich zorgen gingen maken om elk artikel dat werd gepast en niet gekocht. Maar bij Doubleclick moet dat inzicht blijkbaar nog doorbreken.