Heerlijk helder watte?

Herbert Blankesteijn

Soms, als ik in gezelschap tv kijk, blijk ik niet op de hoogte te zijn, om niet te zeggen hopeloos achter te lopen. Dan word ik geconfronteerd met een reclamespot die al weken circuleert, werkelijk moddervet, strak en wreed is, en die ik nog nooit heb gezien.

In werkelijkheid is het in zo'n geval mijn gezelschap dat achterloopt, niet ik. Ik vertegenwoordig hier de toekomst. En die toekomst is, dat we steeds meer manieren hebben om aan tv-commercials te ontkomen. Zelf hoef ik er niet eens meer mijn best voor te doen - het gaat vanzelf.

Tijdens reclame haalden we al koffie en gingen we naar de wc. Van opgenomen videobanden spoelden we de reclame lekker door. Maar in het digitale tijdperk is er veel meer aan de hand. Dvd's en gedownload materiaal bevatten meestal geen reclame. Opnameapparaten op basis van harde schijven helpen ons nóg sneller de commercials over te slaan. En dank zij de pc en internet wordt er sowieso minder tv gekeken.

En zo kan het dus gebeuren dat ik een toonaangevend spotje wekenlang niet zie. En over mijn soort mensen (en jullie, lezers, zijn vermoedelijk uit hetzelfde hout gesneden) maken de adverteerders zich grote zorgen. Een recent onderzoek van Forrester heeft duidelijk gemaakt dat in de VS driekwart van de bedrijven minder geld wil gaan besteden aan tv-reclame. 63% wil zelfs 20% of meer korten op het advertentiebudget voor dit medium. Dus bijna de helft van de adverteerders bezuinigt minstens 20% - dat schiet lekker op.

In Nederland is het waarschijnlijk zo ernstig nog niet, al was het maar omdat die leuke TiVo - een harddiskrecorder die je onder andere op programmasoort kan programmeren zodat hij bijvoorbeeld alle sport opneemt - hier nog niet op de markt is. Maar wat in de VS gebeurt, gebeurt hier vroeg of laat ook.

Als adverteerders de tv de rug toekeren loopt een complete industrie gevaar en zal de politiek ingrijpen. Ooit was reclame op de televisie in Nederland verboden. Later mocht reclame wel, maar niet op zondag. Shirtreclame bij sport was niet toegestaan. Sponsoring van programma's ('mede mogelijk gemaakt door…'). Allemaal bastions die een voor een door de commercie zijn genomen.

Je kunt niet voorkomen dat mensen minder tv kijken, maar voor mensen die kijken kun je de reclame wel onontkoombaar maken. Zenders en omroepen hebben tegenwoordig een onvermijdelijk logo in beeld. De shirtreclame bij sportwedstrijden is volledig met het beeld verweven, evenals de reclame op de borden langs het veld. Die borden stáán er vaak niet eens: dan betreft het digitaal ingetructe virtuele borden, die hun plaats langs de lijn houden ook als de camera zoomt of beweegt.

We kennen al product placement: acteurs eten een Mars of zoiets. Daarnaast kun je dus reclame met het beeld vervlechten. Het beeld heeft vier hoeken waarvan de onderste twee meestal nog vrij zijn. Die zijn commercieel extra interessant doordat ze op gelijke hoogte staan met de ondertiteling. Sommige programma's hebben een nieuwsbalk - waarom geen reclamebalk? En je kunt zelfs in een soap vaste plekken hebben (de keukentafel, een schilderij aan de muur, het prikbord in de bar) waar live nog reclame in kan worden gemonteerd, net als op het voetbalveld. En in de afdeling niet-digitaal kan ik daar nog aan toevoegen de korte commercial op onverwachte momenten (een pop-up), want reclame in blokken is voor de weerspannige consument al te makkelijk om aan te ontkomen.

Sommige van deze varianten zijn op dit moment niet toegestaan. Ik voorspel dat dat zal veranderen. Het is in het belang van het bedrijfsleven. Een ander argument is het feit dat bewegende reclame als onderdeel van het beeld op webpagina's ook bestaat. Het is dus niet eerlijk dat dat op tv niet mag. De kijker zal het in eerste instantie vreselijk vinden, maar die verdraagt het op internet ook. Alles went.