Reclamebord in computerspel

Herbert Blankesteijn

Adverteerders aller landen hebben een probleem. Sommige doelgroepen zijn niet meer te bereiken met conventionele middelen als tv- en radiospots, kranten en tijdschriften. Het gaat vooral om jonge mannen van 15 tot 35 jaar. Die lezen niet zoveel en kijken ook steeds minder tv, zeker als ze uren per dag een computerspel spelen. Die jonge mannen zijn wel een heel interessante groep voor adverteerders.

Er zit weinig anders op dan ze daar te zoeken waar ze zitten. En dat is op het computerscherm. De nieuwe versie van het Playstationspel The Getaway heeft advertenties die in de spelomgeving zijn geïntegreerd. Sony heeft daarvoor een overeenkomst met de advertentiemakelaar Symbiosis Media.

Reclame in een computerspel wordt standaard. De markt is nu nog minder dan 100 miljoen dollar groot - wereldwijd op jaarbasis - en dat is nog geen procent van wat er in tv-reclame omgaat, maar de groei is explosief. Het zal geen spelonderbrekende reclame zijn. Alles wat de speler hindert is taboe. Maar in een racespel kun je reclame hebben op de borden langs de racebaan, en in een spel dat zich op straat afspeelt kunnen billboards staan. Het kan ook op de tv in de huiskamer van The Sims. Omdat reclame hoort bij de wereld om ons heen maakt het de spellen realistischer en de gamers vinden dat juist prettig.

Tot nu toe werden dergelijke advertenties, als ze er al waren, in de spellen geprogrammeerd. Er was achteraf niets aan te veranderen. Een interessante serie artikelen op de Engelse website The Register maakt melding van een nieuwe gigant op het gebied van in-game advertising. Het bedrijf heeft de ontzagwekkende naam Massive - het zou de naam van een computerspel kunnen zijn - en is gebouwd op een briljant idee.

Massive biedt adverteerders een standaard, een netwerk. Als computergames voldoen aan de standaard van Massive, zijn daarin plaatsen aangewezen die beschikbaar zijn voor reclame. Deze zijn te huur per minuut. Terwijl de speler speelt, worden via internet de advertenties binnengehaald en vertoond op de borden en schermen die in het spel in beeld komen. Dit werkt alleen bij spelmachines met internetverbinding, maar de meeste hebben dat. Een videogame kan zo tonnen extra opbrengen.

Massive heeft al exclusieve contracten met Vivendi Universal, UbiSoft en Konami en zegt daarmee bijna de helft van de markt te hebben. De komende maanden komen tientallen games uit met de standaard van Massive. Grote afwezige is Sony. De software van Massive voor Playstation is al klaar, maar een commerciële deal is er nog niet.

Misschien is Sony beducht voor het volgende. Heb je eenmaal een contract met Massive, dan kom je daar niet gauw meer vanaf. De productie van een game kost veel tijd, en een spel dat in de nadagen van een contract is voorzien van Massive-advertentiesoftware levert alleen geld op als er een nieuw contract wordt afgesloten. De vraag is of Massive zal toelaten dat spelproducenten meer dan één soort advertentiesoftware opnemen, en een andere vraag is of ze meer advertentieverkopers van hun software gebruik laten maken. Dat is ook een heel leuk spelletje, en het heet Monopoly.