008 De soep zegt alles

Herbert Blankesteijn

Persoonlijkheidskenmerken van soepliefhebbers lijken op een horoscoop. Maar ze kloppen wel degelijk en kunnen worden omgezet in klinkende munt.

Toon hem uw soep en Brian Wansink zegt u wie u bent. De hoogleraar in marketing, advertising and agricultural and consumer economics aan de universiteit van Illinois heeft samen met collega Sea Bum Park aangetoond dat de soepvoorkeur van Amerikanen boekdelen spreekt over hun persoonlijkheid. De resultaten zijn gepubliceerd in het Journal of Database Marketing, November 2000.

'Serveersters die jarenlang mensen hebben bediend, weten vaak als ze een persoon zien, de smaak op het gebied van broodjes of soep te voorspellen. Dat bracht me op het idee dat eens te onderzoeken. Soep hebben we gekozen omdat iedereen wel een favoriete soep heeft. Candybars bijvoorbeeld zijn minder geschikt omdat sommige mensen daar helemaal niet van houden.'

Wansink en Park vroegen 32 serveersters wat ze zouden verwachten bij iemand die bijvoorbeeld van groentesoep houdt: kleding, manieren, omgaan met geld. Zo kwamen ze tot 210 vragen die ze voorlegden aan 1003 Amerikanen. Het ging er in eerste instantie om, fanatieke aanhangers van een bepaalde soort soep te vinden, en soepen die fanatieke aanhangers kenden. Er bleven 621 mensen over die minstens de helft van de keren dat ze soep aten voor één bepaalde smaak kozen. De uitverkoren soepen waren groentesoep, tomatensoep, minestronesoep en kip-noedelsoep. Wansink: 'Wie, wanneer hij soep at, minder dan de helft van de keren zijn lievelingssoep nam, kwam niet in aanmerking.' Van de aldus gevonden mensen werden de antwoorden op de vragen geanalyseerd om tot persoonlijkheidskenmerken te komen.

Hier zij de resultaten - soepfans kunnen kijken of hun karakter klopt met hun voorkeur.

Tomaten: U houdt van lezen en van huisdieren. U hebt een actief sociaal leven maar bent geen feestneus.

Groente: Huismus, niet reislustig, minder spontaan, tijdschriftenlezer.

Minestrone: Bewust van conditie en dieet, georienteerd op gezin maar niet gek op huisdieren.

Kip/noedel: Aan de koppige kant, houdt van huisdieren. Meer geneigd tot kerkgang, minder tot uitgaan.

Zo samengevat lijkt het wel een horoscoop. Maar, vertelt Wansink: 'We zijn met die resultaten teruggegaan naar de serveersters. We hebben de persoonlijkheidskenmerken en de soepen apart op een stel kaartjes gezet en hebben de dames gevraagd ze te sorteren. 23 van de 26 dames die we konden bereiken hadden alles goed.' Omdat de vragen waren ontleend aan informatie van dezelfde serveersters was deze controle niet helemaal onafhankelijk, maar toch zijn de uitkomsten duidelijk geen onzin.

Wat moet je daar verder nou mee? Nu komt Wansink, die overigens een paar keer per jaar optreedt in Wageningen, pas op gang: 'Met de gevonden persoonlijkheidskenmerken kun je mensen meer doeltreffend benaderen. Advertenties voor soep zeggen meestal in essentie: Eet soep! Met een foto erbij of zo. Nu wordt het mogelijk gerichter te adverteren, voor elke smaak apart.' Niet voor niets is het onderzoek betaald door Healthy Choice Soup.

'We hebben dit soort onderzoek vaker gedaan. Neem nou soja. De Amerikaanse Soy Board wilde weten wat mensen die soja lusten onderscheidt van verstokte vleeseters. Ook in dat geval hebben we inside sources geraadpleegd: mensen in cafetaria's en reformwinkels. Die hebben ons verteld hoe soja-eters eruit zien. Ze zijn bijvoorbeeld jong en geneigd tot experimenteren in de keuken. En daarom staan er nu vaak jonge vrouwen op de verpakking van sojaprodukten en worden er recepten afgedrukt van meer gewaagde gerechten.'

En zo wilde de schoenensector weten hoe ze mensen konden vinden die veel geld uitgeven aan schoenen. Hierbij vond Wansink zijn mooiste bron: schoenpoetsers op vliegvelden. Resultaat van dat project: wie op dure, goed onderhouden schoenen loopt, loopt zeer rechtop en is óf korter, óf juist langer dan gemiddeld. Men is relatief ouder, vaker gescheiden en heeft geen kinderen (meer) thuis. Daar is wel een tijdschrift bij te bedenken om in te adverteren, en de toonzetting dringt zich ook al op.

Wat voor mensen doneren makkelijk aan de kankerbestrijding? Wie geeft graag geld aan zijn vroegere universiteit - en voor wel doel? Vragen die Wansink heeft weten te beantwoorden, waarna de opdrachtgever het resultaat in klinkende munt kon omzetten.