Reclame weg

Herbert Blankesteijn

Het is een verlangen van menige televisiekijker: weg die reclame! Was er een makkelijke en waterdichte methode, we zouden met een druk op de knop elk programma meedogenloos desadverteren. Dat is de droom. Maar zouden we het echt durven, als we alle gevolgen zouden kennen en begrijpen? Ik betwijfel het.

Huiskamervraag 1: Op internet heb je volgens mij twee soorten mensen: zij die alle middelen proberen om reclame buiten de deur te houden, en zij die alles gewoon over zich heen laten komen. Tot welke soort behoor jij? Waarom? Zijn er meer soorten dan die twee?

Vijf jaar geleden heb ik een omroepcollega geholpen die zoiets had uitgevonden. Ik voorspelde problemen bij het marketen, omdat omroep en electronicafabrikanten van oudsher twee handen op één buik zijn. Het punt is dat het elimineren van reclame de bijl zet aan de wortel van de (semi-)commerciële omroep. Het systeem drijft op het onvrijwillig kijken naar 'de boodschappen'. Als het publiek daarvoor de ogen sluit, kelderen de prijs van de reclamezendtijd, de inkomsten van de omroepen, de programmabudgetten en, beste collega, uiteindelijk de werkgelegenheid in de omroep. Voor programma's gemaakt zonder geld koopt niemand ontvangers, dus zal geen fabrikant een reclameverdrijver in productie nemen.

De uitvinding van mijn collega heeft het papier nooit verlaten. Maar ik had ongelijk. Want in de VS is de halve entertainment-industrie, waaronder een aantal grote televisienetworks en filmproducenten, slaags geraakt met het kleine SonicBlue. Dit bedrijf verkoopt videoapparatuur die het verwijderen van reclame als een van de standaardfuncties heeft. Het gaat om de Replay-recorder, die registreert op een harddisk. Digitaal, dus reclame wegediten is een fluitje van een cent. Klanten van SonicBlue kunnen vanuit hun Replay hun al dan niet besneden opnamen aan elkaar sturen. Schending van het auteursrecht, huilt de beeldindustrie.

Eerst werd SonicBlue door de rechter bevolen te registreren wat zijn gebruikers met hun apparaten deden, een order die door een volgende rechter werd vernietigd. Nu vervolgt de Electronic Frontier Foundation (EFF), een beweging voor digitale burgerrechten, de film- en televisiebedrijven en eist het recht van consumenten op zich aan de reclame te onttrekken.

Bestaat zo'n recht? We hebben het recht de tv zacht te zetten of naar de wc te gaan; we mogen een bandje opnemen en de reclame doorspoelen. De vraag, een vraag van Napsterachtige proporties, is of we het recht hebben dit standaardprocedure te maken en anderen daarvan de laten meeprofiteren. Is er geen stilzwijgende afspraak dat de consumenten van programma's ook die onderdelen consumeren waarmee een en ander wordt bekostigd? En willen we het gevraagde recht hebben - en als we het hebben, willen we er gebruik van maken? Denk niet dat dit alleen Amerika betreft, want de eerste videorecorders met harddisk zijn hier op de markt (van JVC).

En als dat recht wordt toegekend? Als er reclame-inkomsten wegvallen, sluit ik niet eens uit dat de kwaliteit van de programma's hoger wordt. De branche wordt minder interessant voor snelle jongens en er komt weer ruimte voor mensen met schooldiploma's. Een kwadere kans is, dat er meer reclame zal verschijnen binnen programma's: sluik, in de vorm van potten pindakaas van een bepaald merk prominent op tafel.

Huiskamervraag 2: Of krijgen we dan in de televisiewereld net zo'n wapenwedloop als op internet, met bijvoorbeeld heel veel korte reclameblokken, die veel tijd kosten om te verwijderen?

In elk geval staat ons hierover een prachtige soap te wachten.