Verhalen van verliezers

Herbert Blankesteijn

Hoe gaat de computertechnologie het ondernemen veranderen? Nogal sterk, zoveel is wel zeker, maar op wat voor manier precies weet niemand. En dat terwijl het ondernemen op internet allang is begonnen. Toch weten we niet hoe het zal moeten werken, deels omdat het onduidelijk is of de ondernemingen die nu succesvol lijken, dat op lange termijn ook zullen zijn, deels omdat de ervaringen met handel drijven op internet domweg niet worden doorgegeven.

Het is aardig om boeken te vergelijken die in deze leemte proberen te voorzien. De Droommaatschappij van Rolf Jensen, directeur van het Copenhagen Institute for Future Studies, is een merkwaardig boek. Jensen heeft sympathieke ideeën. Zijn boek gaat over ondernemingen en markten, maar niet op een obligate manier. Zo schrijft hij over de markt voor 'saamhorigheid, vriendschap en liefde', met als een van de voorbeelden een bedrijf dat tegen betaling herdenkingswebsites maakt voor overleden mensen. Hij heeft veel aandacht voor de rol van het gezin in de moderne samenleving en wat voor behoeften daaromheen zullen ontstaan, en vraagt aandacht voor 'het verhaal' in een steeds kleiner wordende, door multimedia gedomineerde wereld.

Hoewel Jensen concrete voorbeelden geeft van succesvolle ondernemingen, wordt zijn boek ontsierd door zweverigheid. 'In het virtuele bedrijf kennen werknemers elkaar slechts van naam.' 'Tevens in het verschiet ligt een stofzuiger die geprogrammeerd is om door het huis te rijden…' Dit zijn makkelijke extrapolaties, die vijftien jaar of langer geleden ook al zijn gedaan. Een futuroloog die dit soort voorspellingen doet moet er op zijn minst bij uitleggen waarom ze eerder niet zijn uitgekomen, en waarom hij ze nu weer van stal haalt. Jensen wekt de indruk dat hij elk moment over het papierloze kantoor kan beginnen.

Jensens probleem is dat hij teveel verwacht van de techniek en teveel aandacht heeft voor succes. Het grote inzicht van Evan Schwarz in Digital Darwinism is, dat de toekomst wordt bepaald door falen en door het onverwachte. Aan de succesvolle ondernemer wordt meestal een grootse visie toegeschreven. Schwarz toont met een boek vol voorbeelden aan dat elke winnaar zit op een berg lijken van verslagen concurrenten. Hoewel, verslagen… De meeste zakenlieden doen zichzelf de das om. Niet door domheid, want ze zijn heus niet minder slim dan degene die later de winnaar zal blijken te zijn. Natuurlijk doen ze dingen die je achteraf 'fouten' kunt noemen en laten ze iets na wat later de 'beslissende vondst' heet. Uit Schwarz' relaas blijkt helder dat de meeste ondernemers redelijk en verstandig zijn, maar dat er dingen zijn die je niet weet voordat je ze geprobeerd hebt. Wat is er redelijker dan een wagenpark hebben als je kruidenierswaren via internet verkoopt? Toch blijkt het volgens Schwarz beter om dat uit te besteden.

Ondernemen op internet evolueert door willekeurige variaties en natuurlijke selectie. Net als succesvolle soorten hebben winnende ondernemers meer geluk gehad dan visie. Dat wil niet zeggen dat er van de geschiedenis niet te leren valt. De verhalen van de verliezers zijn daarbij interessanter dan die van de winnaars. Dat heeft Schwarz beter begrepen dan Jensen.

Rolf Jensen, De Droommaatschappij. Elmar, f. …; ISBN 90-389-0958-6

Evan Schwartz, Digital Darwinism. Penguin, f. …; ISBN 0-140-28684-5